GenY là một trong những lực lượng dân số quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn tới vận mệnh của bất cứ nhãn hàng nào (tôi cho rằng ngay cả những nhãn hàng với người già bởi họ cũng có thể trở thành brand evangelist hoặc tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng đối với người già). Dưới đây là bài dịch của bài viết “Reckoning with Chinese Gen Y” đăng trên BusinessWeek của tác giả  Kirsten Høgh Thøgersen và Nandani Lynton.

——————

Nếu đến thăm bất cứ một thành phố nào của Trung Hoa Đại Lục, bạn sẽ tưởng rằng Trung Hoa đang trong quá trình Âu hóa. Rất dễ dàng để bắt gặp thanh niên ngồi trong những cửa hàng Starbucks uống Latte, nhắn tin với bạn bè và chơi game online. Tuy vậy, chưa bao giờ dễ dàng để nhìn vào bề ngoài của bất cứ ai ở Trung Quốc mà đoán được bên trong của họ. Có 240 triệu thanh niên trẻ ở Trung Quốc đang bị ảnh hưởng văn hóa của phương Tây nặng nề, tuy vậy họ vẫn giữ chặt trong mình những giá trị truyền thống như trách nhiệm về việc mở rộng và phát triển gia đình và quan tâm tới những mối quan hệ theo cách nửa truyền thống, nửa hiện đại. Ngược lại với vẻ ngoài, GenY ở Trung Quốc sẽ không trở thành những người phương Tây.

Một cách đơn giản nhất, GenY được định nghĩa là những người thuộc thế hệ 8x và nửa đầu của 9x. Đa phần họ phụ thuộc nhiều vào môi trường truyền thông thế hệ mới như Internet và các công nghệ số khác. Họ ít khi quan tâm đến một thứ nào đó quá lâu, ưa thích giải trí và cập nhật thông tin với tốc độ nhanh. Ngay trong GenY ở Trung Quốc cũng có sự phân chia giữa 8x và 9x. Bài viết này có lẽ sẽ nói nhiều hơn về thế hệ 8x nhưng vẫn sử dụng thuật ngữ chung là GenY.

Thấu hiểu được những người thuộc thế hệ GenY là một việc quan trọng bởi họ đang và sẽ chiếm tới 50% lực lượng lao động ở Trung Quốc. Khi họ tốt nghiệp và ra trường, những tổ chức hay công ty nhận họ vào làm cần hiểu rằng thế hệ của họ có những nhu cầu khác và cần những cách tạo ra động lực làm việc khác với thế hệ trước. Do đó, chúng tôi đã cố gắng nghiên cứu những giá trị của GenY và những điều họ mong muốn từ công việc và cuộc sống của mình. Nghiên cứu của chúng tôi dựa trên những bài phỏng vấn và khảo sát về GenY Trung Quốc và cả những người phương Tây thuộc lứa tuổi này nhưng sống ở Trung Quốc. Họ là những người thành thị trẻ, được giáo dục tốt và có kinh nghiệm làm việc.

Một nền văn hóa toàn cầu?

Dường như chúng ta đang nhìn thấy một sự hội tụ lớn về văn hóa diễn ra ở cấp độ toàn cầu. Thanh niên trẻ ở khắp nơi sử dụng cùng những công nghệ như nhau, mặc quần áo của những hãng như nhau. Tuy nhiên, dưới lớp vỏ bề mặt có phần giống nhau đó vẫn là những tính cách và cách ứng xử khác nhau. Hãy nhìn sâu vào trong cách mà thanh niên châu Á ứng xử khi chơi cùng một trò chơi với thanh niên phương Tây, bạn sẽ nhận ra những khuôn mẫu văn hóa khác biệt. Người Trung Quốc là một trong những dân tộc có số người chơi game trực tuyến nhiều nhất trên thế giới và ngay cả khi họ có chơi dưới những nick name và biểu tượng nhân vật phương Tây thì các chuyên gia vẫn cứ dễ dàng nhận ra đó là người Trung Quốc bởi cách mà họ ứng xử trong trò chơi.

Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng những trò chơi online hay những cốc Latte đã được decaf (không có caffein) là đơn vị tiền tệ, là vật đánh giá của nền văn hóa hiện đại. Giống như những ngôn ngữ được bản địa hóa (Anh – Ấn, Anh – Sing…) bởi người bản địa và thương nhân, những trò chơi online hay cốc Latte này cũng được dân Trung Quốc hưởng thụ y hệt như những người phương Tây nhưng cảm giác, sự đánh giá và giá trị của chúng thì lại vẫn được nhìn dưới một góc nhìn đặc sịt Trung Quốc. [Read more...]