Đợt này đang học hành chăm chỉ về media và các loại chỉ số, trong đó có một chỉ số là AVE rất khó hiểu (Advertising Value Equivalency). Khó hiểu vì giá trị của một bài PR được mặc định tính bằng 3 lần giá trị của quảng cáo trên diện tích in ra bài đó. Đại loại nếu bài PR chiếm nửa trang báo thì giá trị của bài đó sẽ bằng 1.5 trang báo nhưng đem bán quảng cáo.

Lược dịch bài này “AVEs are Disease – Here’s a Little Vaccine” dưới đây để xem các bạn debate và cứu chữa cái chỉ số có vẻ rất mơ hồ này như thế nào. Dịch sai chỗ nào, các bạn cứ chém chỗ đấy để mình còn biết mà sửa nhé.

Một trong những chỗ có thể coi là thực sự “xảo trá” trong việc đo đếm hiệu quả PR là việc sử dụng chỉ số AVE hay việc sử dụng giá trị quy đổi ra tiền của media để gán cho giá trị đem lại của bài PR. AVE thực sự là một trong những lỗ hổng dễ dàng bị công kích cho bất cứ ai đó cố gắng thử tính ROI cho hoạt động PR của mình dựa trên chỉ số này. Để làm cho mọi thứ tệ hại thêm, phép tính sơ hở trên lại tiếp tục được sử dụng trong việc đo đếm hiệu quả của Social Media. Ví dụ, một vài nghiên cứu khoa học đã cố gắng lượng hóa giá trị của các Fan trên Facebook Fan Page bằng cách quy giá trị của các Fan vào với giá trị CPM trong thế giới quảng cáo. Các bảng xếp hạng giá trị tác động của Online Media cũng cố gắng gắn cho online news và social media các đại lượng tiền bạc có giá trị tương ứng với giá phải bỏ ra để mua quảng cáo trên môi trường Online Media đó. Chỉ số AVE hay cách tính quy đổi nói chung kiểu này có thể được coi là một bệnh dịch lây lan ngày càng mạnh trong ngành PR.

Vào tháng 6 năm 2010, các chuyên gia PR từ khắp nơi đã nhóm họp tại Barcelona để soạn thảo ra Barcelona Principles, một tập hợp 7 nguyên tắc hữu ích cho toàn ngành PR để qua đó những người thực hiện PR có thể đo đếm được chính xác hơn giá trị mà mình mang lại. Một trong những nguyên tắc gây ra tranh cãi nhiều nhất trong hội thảo là nguyên tắc liên quan tới việc phủ định giá trị AVE dưới đây :

Advertising Value Equivalency (AVE) is Not the Value of Public Relations

Trong khi rất nhiều chuyên gia trong ngành đã công khai chống lại chỉ số AVEs từ rất nhiều năm một cách đơn độc thì nay cả thế giới dường như cũng đã bắt đầu quay lưng lại với chỉ số mù mờ này. Dưới đây là 4 lý do mà tác giả tin rằng chỉ số AVE sẽ biến mất trong thời gian tới :

1.AVE không đo đếm được kết quả thực tế 

Việc gán giá trị cho một bài viết tương đương với (ba lần) giá trị của diện tích quảng cáo tương ứng với diện tích bài viết đó không thể chỉ ra được giá trị đích thực và ảnh hưởng mà bài báo đó mang lại cho/với độc giả. Bản thân những người làm quảng cáo cũng không đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua việc họ phải bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo cơ mà? Hãy tưởng tượng một ông chủ doanh nghiệp hỏi giám đốc Marketing “Này cậu, năm nay chúng ta quảng cáo có tốt không?” và giám đốc Marketing trả lời rằng “Thưa anh, tốt lắm. Tôi đã tiêu hết 500.000 USD của công ty” (chứ không phải là hiệu quả mà 500.000 USD đó mang lại cho doanh nghiệp). Liệu giám đốc Marketing này có bị đuổi việc không? Giá trị đích thực của PR hay Social Media không phải chi phí để bài viết liên quan tới doanh nghiệp xuất hiện mà phải là hiệu quả mà bài viết đó đem lại cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đem lại cho hình ảnh của doanh nghiệp và giá trị của các bài viết đó trong việc hỗ trợ các hoạt động marketing. Barcelona Principles cũng cổ vũ cho việc tập trung đo đếm các kết quả thực sự đem lại và đấy mới phần chìm của tảng băng mà từ trước tới nay chúng ta đã bỏ mặc.

2.Chỉ số AVE làm giảm giá trị của quan hệ công chúng (AVEs Reduce Public Relations to Media Relations)

Bạn khó lòng nói rằng bạn có giá nếu giá trị đó không thể đo đếm được hoặc đo đếm sai. Chỉ số AVE không chỉ ra được hiệu quả của một vài phần quan trọng trong PR bao gồm các tư vấn về mặt chiến lược của chuyên gia, truyền thông khi khủng hoảng, các giá trị được kích hoạt và nhân rộng bởi cộng đồng (ví dụ các chiến dịch viral). Nói cách khác, AVE đơn giản hóa quan hệ cộng đồng xuống thành quan hệ với các nhà báo/phóng viên/chủ website… với những người nắm giữ media hơn là với cộng đồng thật sự. Khi cần xử lý khủng hoảng, một bài PR được đăng tải trên đúng môi trường (báo chí, forum, blog…) sẽ có giá trị hơn rất nhiều so với 3 lần giá trị bình thường bạn bỏ ra để mua bài viết đó.

3.Chỉ số AVE cản trở việc đo đếm tích hợp nhiều môi trường khác nhau (Integrated Measurement)

Các chiến dịch marketing, branding tốt thường không sử dụng một môi trường cố định mà là một vài môi trường, kênh thông tin kết hợp với nhau. Thời đại của Internet (làm đa dạng hóa môi trường truyền thông) lại càng là một trong những thời đại mà chúng ta cần sự tích hợp chặt chẽ nhiều hơn nữa. Quảng cáo và PR vẫn thường phối hợp chung với nhau trong các chiến dịch này và đây là lý do để chỉ số AVE được sử dụng như một sự thay thế khi quy đổi giá trị ra tiền. Các nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo khi được đặt trong một cộng đồng có thiện cảm (với thương hiệu) sẽ có hiệu quả hơn trong khi quảng cáo đặt trong một cộng đồng thiếu thiện cảm sẽ khó mà thành công hoặc sẽ có tác dụng ngược với người tiêu dùng. Chúng ta cũng đã nhìn thấy rằng quảng cáo (online/offline) cũng tạo tác động tốt hơn và dẫn tới các tương tác hiệu quả hơn (conversion rates cao hơn/sale?) trong các kênh Social Media khi được chạy đồng thời cùng nhau. Các chiến dịch và chương trình tích hợp thì cần có bộ chỉ số đo đếm mang tính chất tích hợp nhưng chỉ số AVE lại không đáp ứng được điều này. Nói cách khác, AVE sẽ dễ dàng bị cô lập trong môi trường digital và môi trường tích hợp.

4.Chỉ số AVE không cung cấp bất cứ giá trị nào cho việc phân tích/chuẩn đoán.

Ngày nay, quá nhiều năng lượng đã được sử dụng cho việc giữ vững các loại chỉ số (và con số) chứ không phải để dùng cho việc phân tích/chuẩn đoán (chỉ nhìn nhiều về WHAT chứ không nhìn về WHY). Đó là một trong những lý do tại sao các chỉ số tổng hợp đơn lẻ (được tính gộp từ rất nhiều các chỉ số khác) như Klout lại trở nên có giá trị với nhiều người. Tuy vậy, điều cốt lõi của việc đo đếm không phải là để đưa ra các con số mà là để tìm hiểu xem doanh nghiệp có đạt được chỉ tiêu với số tiền mình đã bỏ ra hay không, đâu là điểm chưa đạt, đâu là điểm đã đạt (hãy quay lại với con số 500K USD ở phần 1). Sử dụng AVE rất dễ làm doanh nghiệp hiểu lầm và có thể đưa tới các kết quả khả quan giả tạo (về những gì mình đạt được trong khi chẳng có bất cứ ai đọc bài PR đó).Khi người ta bớt quan tâm tới việc độc giả có hiểu được thông điệp truyền thông của mình hay không, độc giả có nói về mình hay không thì AVE sẽ trở nên quan trọng. Thế nhưng, lúc đó cũng là lúc mà bạn sẽ chẳng phân tích và tìm hiểu được nhiều điều từ chiến dịch PR của mình (hoặc giả bạn cũng không cần phân tích!)

Một vài người nói rằng Barcelona Principes là “cái kết của AVE”. Tác giả đồng ý thẳng thắn với nhận định này với một chút bổ sung “đây sẽ là điểm khởi đầu cho cái kết của AVE”. Cần có nhiều hơn những nghiên cứu và những chuyên gia chỉ ra những khái niệm mới, có ích hơn là chỉ số mơ hồ AVE để người ta có thể xác định được chính xác hơn giá trị của PR và Social Media trong các cuộc trao đổi phức tạp đang diễn ra hàng ngày trên nhiều kênh/môi trường khác nhau. Nghiện sử dụng AVE là một căn bệnh không hề dễ chữa. Chỉ có bằng chứng thực tế mới là phương thuốc hữu hiệu cho căn bệnh này.