1.Trong thông cáo báo chí của mình ngày 30/4/2012, Pepsi đã chính thức tung ra chiến dịch toàn cầu đầu tiên của mình mang tên “Live For Now”. Điểm nhấn của Campaign này là việc mang lại cho mọi người (không chỉ người mua sản phẩm của Pepsi) những giá trị  thông tin trung thực nhất trong mọi thời điểm và sử dụng những giá trị, thông tin tập trung vào phần văn hóa/giải trí này để kết nối những người sử dụng sản phẩm của Pepsi tới những người khác có cùng mối quan tâm.

Rõ hơn, có thể đọc toàn văn thông cáo báo chí với link trên hoặc đoạn trích ngắn dưới đây :

Brad Jakeman, president, Global Enjoyment Brands, PepsiCo said, “‘Live for Now’ is considerably more than a positioning statement or a single ad creative – it is the central governing idea for the brand globally. Pepsi has always inspired people to embrace the ‘now’ by being at the epicenter of, and helping to define, pop-culture. ‘Live for Now’ embodies a mind-set that is true of Pepsi loyalists around the world, while still connecting with a large and growing number of consumers who share the same values. It will enable the brand to deepen its global equity in a relevant and authentic way, and has already inspired a differentiated way of thinking about brand behavior across the entire Pepsi global marketing system.”

Simon Lowden, chief marketing officer, Pepsi Beverages Company, added, “The ‘Live for Now’ positioning will inform the way Pepsi behaves as a brand and is a fantastic filter through which to create exciting and innovative partnerships with some of the world’s leading artists and entertainment properties. We are excited to be announcing a series of exclusive partnerships in the U.S. over the next few months that will breathe life into ‘Live for Now’ and offer one-of-a-kind experiences for our fans.”

Điểm ấn tượng đặc biệt của mình đối với chiến dịch này là Digital Platform được triển khai tại Mỹ có tên Pepsi Pulse (xem trên hình hoặc truy cập vào trang Pepsi.com) Nguyên văn, Pepsi Pulse được mô tả :

The interactive digital platform will operate in real time, curating and serving up trending pop-culture content, entertainment news and consumer incentives. Pepsi Pulse has several features, including an interactive display of pop-culture news content and interaction with celebrity visitors.

Nói cách khác, Pepsi Pulse sử dụng công nghệ của Social Flow để giúp Pepsi có thể đưa tới cho người đọc những thông tin liên quan tới văn hóa/giải trí một cách nhanh nhất. Pepsi Pulse cũng kết nối với Twitter của những ngôi sao trên thế giới + hashtag đặc biệt (ví dụ như #oscar, #mtvaward …) để đưa lại các thông tin đa dạng, nhiều chiều và quan trọng nhất là real-time. Thông tin chậm thì làm sao “Live for Now” được nữa? Pepsi cũng ký hợp đồng exclusive cùng Twitter để người sử dụng Twitter có thể xem các show diễn được Pepsi tài trợ một cách real-time ngay trên Twitter (real-time streaming) trong tương lai.

Có thể nói, cảm giác khi vào trang Pepsi.com lúc này là … ngộp thở. Ngộp thở vì lần đầu tiên thấy trang chủ của một doanh nghiệp lại sinh động tới cỡ này. Ngộp thở vì thấy được công nghệ đã được coi trọng tới mức nào trong chiến lược của Pepsi. Ngộp thở vì lần đầu tiên vào trang chủ của một doanh nghiệp mà lại thấy … nói ít về doanh nghiệp tới như vậy!

2.Cách đây 3 tháng, mình cũng đã từng rất vui mừng vì Coca Cola chuyển hướng (về mặt chiến lược) mạnh sang content. Lúc đó cũng tự hỏi Pepsi sẽ làm gì trước việc Coca Cola sẽ có sự thay đổi từ bên trong một cách đáng kinh ngạc như vậy.

Tuy nhiên, Pepsi Pulse không hẳn sẽ không có những thách thức riêng của bản thân mình. Chấp nhận đóng Refresh Everything (một trong những Project lớn, có ý nghĩa về mặt xã hội) để chuyển sang tập trung cho Pepsi Pulse (bây giờ nếu vào RefreshEverything.com sẽ ra Pepsi Pulse), Pepsi sẽ phải rất tập trung để đảm bảo giữ cho Pepsi Pulse thực sự mang lại những thông tin hữu ích nhất cho người sử dụng. Nói cách khác, một website vô cùng đẹp sẽ chỉ giữ người ta lại được 1-2 lần, còn lại nếu để người ta có thể truy cập nhiều lần hơn thì đương nhiên website đó phải mang tới cho người ta nhiều thứ hơn là tính fancy của giao diện. Điều này đòi hỏi Social Flow sẽ phải giải quyết khá nhiều các bài toán phức tạp về mặt công nghệ bởi thực sự thông tin về giải trí/văn hóa thì có rất nhiều nhưng thông tin nào sẽ hot, thông tin nào sẽ được quan tâm và thông tin nào cần được hiển thị lại là cả một bài toán không dễ giải quyết.

Một trong những điểm vui vui trên Pepsi Pulse nữa là … banner quảng cáo của Pepsi. Gọi là banner quảng cáo cho vui, chứ bạn thử nghĩ xem nếu click vào lon Pepsi sẽ ra cái gì? Pop-up banner? Micro-site? Thời điểm hiện tại mình click vào thì ra … tiếng bật nắp lon! Điều này nhắc mình thêm một lần nữa rằng meme không nhất thiết phải là hình ảnh, meme có thể là rất nhiều thứ và nhãn hàng muốn sở hữu tất cả những thứ này.

3.Nếu nói đây là chiến lược toàn cầu thì câu hỏi là … ở VN Pepsi sẽ làm gì? Đây cũng là một câu hỏi khá exciting, đặc biệt đối với công ty của mình, ePi (cty sở hữu Baomoi.com và là một trong các công ty có công nghệ tổng hợp, xử lý tiếng Việt tốt nhất tại VN). Nếu triển khai Pepsi Pulse tại Việt Nam, câu chuyện sẽ không còn đơn giản nữa :

• Twitter ở VN không thịnh. Cho dù sắp tới sẽ có cuộc chiến giữa Zing Live, Nivi (NCT), Banbe.net (micro-blog) và sự trở lại của Mimo.vn (với hậu thuẫn của YAN TV) thì chưa có bất cứ một sản phẩm nào thuộc dòng micro-blogging ở VN thể hiện được sức mạnh của mình. Trong số những sản phẩm này, mình đánh giá Zing Live ~ Nivi > Mimo xét trên tổng thể sản phẩm và ecosystem bao quanh.
• Rào cản kỹ thuật cho việc lấy thông tin từ các mạng xã hội tại VN : cho tới bây giờ, chưa có bất cứ doanh nghiệp nào ngoài Zing có thể lấy được thông tin một cách toàn diện từ Zing Me/Zing Live cả. Mimo về mặt này khá hơn, có cung cấp API còn Nivi chưa ra nên chưa thể biết được chuyện gì xảy ra. Ngoài ra, đương nhiên ở VN không chỉ có micro-blog như Twitter mà còn có forums cũng khá mạnh. Do vậy, sẽ là bỏ sót, sẽ không thể Live for Now và biết được mọi chuyện trên thế gian nếu bỏ qua mảng forum này.
• Như đã nói ở trên, thông tin thì có rất nhiều nhưng việc tìm hiểu xem thông tin nào thực sự là hot, thông tin nào thực sự có giá trị và hiển thị nó real-time lại là một vấn đề vô cùng khó khăn. Không thể đơn giản áp dụng thuật toán sử dụng dành cho tiếng Anh vào với tiếng Việt được.
• Cuối cùng, liệu VN có phải là thị trường đáng để Pepsi quan tâm và triển khai hệ thống kiểu này không? Cho tới giờ, Pepsi Pulse cũng mới chỉ có hai phiên bản, một phiên bản cho thị trường Mỹ bằng tiếng Anh và một phiên bản tiếng Tây Ban Nha hướng tới đối tượng Hispanic (nói tiếng TBN). Chắc chắn, Pepsi cũng sẽ gặp khó khăn với các thị trường nói tiếng Trung Quốc, tiếng Nhật/Hàn.

Dù sao, ngộp thở vẫn cứ là ngộp thở. Ước gì, cty mình được làm cho … bạn ấy. Ước gì, mình nhìn thấy trang chủ của một công ty FMCG, F&B nào ở VN lại long lanh tới cỡ này. Thở dài, thở dài…

Đọc được bài Planning Your Content Marketing: Bricks vs. Feathers của Chris Sietsema thấy cách đặt vấn đề khá hay. Một cân gạch nặng hơn hay một cân bông nặng hơn? Ai biết? Ai biết? Content cũng có nhiều loại, loại nặng như gạch (whitepaper, research, video series, apps…), loại nhẹ như lông hồng (text, photo …) Gạch mà ném vào đầu thì đau là cái chắc, thế nên content vừa tốt mà vừa nặng như gạch, một khi ném ra ắt hẳn sẽ tạo ra ảnh hưởng lớn. Tuy thế thì sản xuất loại content này lại cần có nguồn lực dồi dào, tiền tiêu không phải nghĩ. Content nhẹ như lông hồng dễ sản xuất, dễ được hấp thụ bởi nội dung không phức tạp. Thế nhưng một cân bông thì chắc hẳn phải có hàng triệu sợi bông chứ lại chẳng phải như là vài viên gạch là đã được một cân. Vậy nên tốn ít tiền thì phải tốn công, luật bù trừ cả!

Biểu đồ ở trên khá hay, giúp bạn có thể cân nhắc xem bạn nên chọn gạch để phang hay chọn gối bông hay chơi song kiếm hợp bích, vừa gạch vừa gối bông luôn cả thể. Chọn gì thì chọn nhưng điều quan trọng là phải làm, phải tạo ra content để tương tác với khách hàng, với fans. Một điểm nữa, cần phải chú ý tới tính chất ‘Liquid and Linked’ để cho dù là gạch hay bông thì content đó cũng phải dễ dàng được chia sẻ, dễ dàng để mọi người tiếp cận.

[Read more...]